Communitys und Seiten mit starker Nutzerbeteiligung (wie zum Beispiel die Wikipedia) üben auf viele Menschen eine grosse Faszination aus. Nicht nur die passive Nutzung solcher Angebote ist gross, sondern auch die Zahl derer, die sich aktiv an Social Media-Seiten beteiligen,
nimmt stetig zu. Gründe dafür sind vor allem die einfache Nutzung und die Offenheit der Technologie, die dahinter steht. Soziale Medien vermitteln dem User das Gefühl, Teil eines Ganzen zu sein und Mitverantwortung zu tragen. Daher eignen sich soziale Medien besonders auch für die interne Kommunikation in Unternehmen. Das Einbinden der Mitarbeitenden in den Kommunikationsprozess hilft mit, den vielbeschworenen
credibility gap - also die Differenz zwischen den beiden Selbstbildern „Wer sind wir?“ und „Wie wollen wir sein?“ - zu verkleinern.
Sind Sie Mitglied in einem privaten Social Network oder einer Plattform zum Austausch von digitalen Medien?Solche Social Media-Anwendungen zeichnen sich durch folgende Eigenschaften aus (nach
McAfee):
- Sie basieren auf einer Plattform.
- Sie werden gemeinschaftlich (kollektiv) bearbeitet, gepflegt und genutzt.
- Sie sind komplementär zu den existierenden Strukturen sowohl organisatorischer wie auch technischer Art.
- Sie sind konvergent (Konvergenz: das Zusammenstreben und Aufgehen verschiedener Teilbereiche zu einem Ganzen) und
- sie sind emergent (Emergenz: das Erscheinen von Phänomenen auf der Makroebene eines Systems, die erst durch das Zusammenwirken der Systemelemente zustande kommen), d.h. sie sind sich selbst entwickelnd (dynamisch, navigierbar, erweiterungsfreundlich, nicht elitär und Workflow-frei).
Die klassische
Organisationskommunikation (ich ziehe diesen Begriff dem der
Unternehmenskommunikation vor, da alle Organisationen vor denselben Herausforderungen stehen wie kommerzielle Unternehmen) geschieht Top-Down. Der produktive Einsatz von Social Media-Technologien wie Wikis oder Blogs können hier zu einem Partizipationsschub führen, der mit der Top-Down-Kommunikation bricht und den Weg ebnet für einen kollaborativen Umgang. Dadurch wird die Teilhabe an der Organisation einfach(er), unmittelbar(er), offen(er) und somit auch für den Einzelnen „erlebbarer“. Die interne Anspruchsgruppe der Mitarbeitenden ist nicht mehr nur Empfänger der Nachricht, sondern zugleich auch Sender. Mittel- bis langfristig kann die Integration sozialer Medien ihren Teil dazu beitragen, die starren hierarchischen Strukturen aufzulösen und in eine
Netzwerkorganisation zu überführen.
Welche Web 2.0 Angebote nutzen Sie mindestens einmal im Monat?Wider den Workflow
Ökonomisch betrachtet sind vor allem jene Techniken interessant, die sich einfach und damit auch kostengünstig in die laufenden Prozesse und die bestehende Infrastruktur wie ein Intranet einbinden lassen. Sozale Medien sind nutzerzentriert und einfach in der Anwendung. Zudem lassen sie sich schnell und dynamisch an die Bedürfnisse der einzelnen Organisationen anpassen.
In der IT gibt es jedoch die Tendenz, über alles und jeden einen Workflow überstülpen zu wollen. Dies ist für Social Media fatal, denn der Versuch, solche Plattformen in eine künstliche Struktur zu pressen, ist zum Scheitern verurteilt (s. oben). Die Strukturen ergeben sich dort von selbst - durch Suchfunktionen, Links, Tags etc. Wird aber krampfhaft an künstlich geschaffenen Strukturen festgehalten, sind Projekte mit Social Media-Anwendungen mehrheitlich zum Scheitern verurteilt. Gründe für das Scheitern sind u.a.:
- Damit eine neue Technik eine alte dauerhaft ersetzen kann, muss sie zehnmal besser (leichter bedienbar) sein.
- Es wird zu häufig versucht, sozialen Medien fremde Strukturen aufzuzwingen.
- Nur selten können die Vorteile den Aufwand aufwiegen (m.E. ein grosses Problem - gerade in der aktuellen Situation).
- Die Anreize, mit denen die Mitarbeitenden zur aktiven Teilnahme bewogen werden können, fehlen oft.
- Die Kultur der Unternehmen ist oftmals noch nicht bereit, solche Anwendungen zu akzeptieren.