In den letzten beiden Wochen habe ich für einen Kunden einige zielgruppenspezifische Online-Texte verfasst. Konkret ging es darum, bestehende Prospekte für fünf Zielgruppen webgerecht aufzubereiten. Bei zwei der Zielgruppen handelte es sich um so genannte affluent customers – also vermögende Kundschaft. Dieses Segment der Besserverdienenden zu bearbeiten, lohnt sich nicht nur für die Hersteller von Luxusgütern aller Art. Auch Dienstleister mit entsprechendem Angebot tun gut daran, sich um diese Zielgruppe zu kümmern. Wodurch zeichnen sich also affluent customers aus?
Zuerst einmal sollte man im Klaren sein darüber, dass affluent customers nicht einfach nur vermögend sind. Oft gehören sie auch zu jenen Menschen, deren Terminkalender regelmässig völlig ausgebucht sind – sie sind also money-rich, aber time-poor. Gerade für Dienstleister, die in einer beratungsintensiven Branche tätig sind, stellt dieser Umstand eine grosse Herausforderung dar. Darüber hinaus zeichnen sich affluent customers durch die folgenden Eigenschaften aus:
- Sie wollen sich abheben von der Masse und sie wollen der Masse/dem Trend jeweils ein Schritt voraus sein.
- Sie suchen die Exklusivität. Sie sprechen besonders gut an auf Dinge wie limited editions oder spezielle Luxuslinien.
- Sie möchten sich einmalig und besonders fühlen, auch so wahrgenommen werden.
- Sie suchen – und das ist besonders für Dienstleister interessant! – die Bequemlichkeit, sie möchten, dass ihnen (unbequeme) Aufgaben abgenommen werden. Das Schlagwort convenience dürfte allen bekannt sein.
- Das Beste daran: Sie sind bereit, für all das einen höheren Preis zu bezahlen – vorausgesetzt, man ist bereit, den höheren Aufwand, den diese Kunden erwarten, auf sich zu nehmen.
Die Sinus-Milieus in der Schweiz 2003 (Quelle: publisuisse): Am ehesten finden sich affluent customers unter den "Arrivierten" und den "modernen Performern". Wobei gerade letztere, die sich gerne als early adopters geben, in der Regel gut auf den Kanal Internet ansprechen.
Für eine gezielte Ansprache ist es jedoch wichtig, so viel wie möglich über den sozio-kulturellen Hintergrund der jeweiligen vermögenden Zielgruppe zu wissen. Welche Marken bevorzugen sie, wo kaufen sie ein (ist das Internet ein möglicher Kanal?), welche Wertvorstellungen haben sie? Vermögende Frauen ab 50 haben zum Beispiel völlig andere Bedürfnisstrukturen als vermögende Familien mit Kindern.
Hat man einmal die passenden affluent Zielgruppen gefunden, tut man gut daran, diese noch weiter zu segmentieren. Innerhalb jeder Gruppe finden sich zum Beispiel eher sicherheitsorientierte oder anspruchsvolle Vertreter, die jederzeit selber bestimmen wollen.